SuperInsider｜现在，谁还会为奢侈品美妆买单？

2023年LVMH進行了一（yī）輪美妝部分重組，錄用歐萊（lái）雅我國前CEO斯鉑涵（Stephane Rinderknech）為美（měi）妝部分董事長兼首席執行官，帶領旗下品牌搶占美妝商（shāng）場，Celine首先發布彩妝係列（liè）和洗護線產品。

Celine彩妝係列。

而作為LVMH最大的競賽對手之一，開雲集團也沒有閑著，宣告創建美妝部分，錄用雅詩蘭（lán）黛前高管Raffaella Cornaggia為開（kāi）雲美妝首（shǒu）席（xí）執行官，豪擲35億歐元收買英國沙龍香水（shuǐ）品牌Creed的悉數股權，並開端開展Bottega Veneta、 Balenciaga、Alexander McQueen、 Pomellato和Qeelin 的美妝（zhuāng）品類，隨後（hòu）中心品牌之一的Balenciaga重啟Le Dix香水係列，集團也有意（yì）將授權出去的Gucci美妝事務要回來，大施拳腳。

奢華品集團搶占商場，美妝集團也加（jiā）足馬力搶授權。歐萊雅集團在2023年開辟了Prada的彩妝、香水和護膚（fū）三大（dà）品類產品線，2024年取得Miu Miu美妝香氛線的獨家答應，2025年出資（zī）規劃師（shī）品牌Jacquemus，擔任運營該品牌的美妝和香水；雅詩蘭黛集（jí）團在拿下Tom Ford悉數股權（quán）之（zhī）後，2024年又與法國奢華品牌Balmain協作，開發美妝事務線Balmain Beauty；資生堂集團則拿（ná）下（xià）意大（dà）利奢華品牌 Max Mara香水事務；Coty順勢搶奪Marni的美妝授權和Etro的香水授權。

Balmain Beauty。

可見接下來的高端美妝和香水商場將（jiāng）是一（yī）場劇烈（liè）的廝殺，但是跟著全球經濟動亂（luàn）、中美貿易戰的打響，這幾年美（měi）妝產品（pǐn）其實（shí）並欠好賣。

彭博社評論員（yuán）Andrea Felsted在其文（wén）章中（zhōng）直呼：“口紅效應”現已失去了法力。

“口紅效應” 理論誕生於經濟低迷期，其萌發可（kě）追（zhuī）溯至第二次世界大戰（zhàn）。時任英國首相丘吉爾建議，塗紅唇膏的（de）女人形（xíng）象能有用提振國民士氣，乃至將其上升為（wéi）國家事務層麵推（tuī）進。2001 年，雅詩蘭黛董事長正式提出 “口（kǒu）紅（hóng）效應（yīng）” 理（lǐ）論，其根據是“911”突擊引發經濟危機後，口紅銷量逆勢上揚，化妝品職業出售額也隨之（zhī）大幅增（zēng）加。這一現象並非孤（gū）例，在上世紀90年代以及 2008 年全球金（jīn）融危機期間，口紅等（děng）可以提振心情（qíng）的美妝產品，相同展現出強壯的抗（kàng）周期性，逐步成為美妝品牌（pái）衡量商場決心的重要目標。但是在 2024 年，美妝產品並未連（lián）續在經濟慘淡期逆勢（shì）增加的態勢（shì），Andrea得以以為“口（kǒu）紅效應”開端失效。

美妝生意欠好做，“口紅效應”失效，為何大集團們爭搶奢華品牌的美妝線（xiàn）事務？在這背麵反而是久遠的（de）計劃和試錯的機會。

“‘口紅效應’並沒有失效，隻是在不同年代對應不同的‘口紅’。在當下階段，其（qí）實有（yǒu）許多‘類口紅經濟’，比方香氛、Casetify、包掛、Labubu… 都是起到一個花較少的錢買‘小奢華’的效果（guǒ）。”。奢華品（pǐn）分析師Eva Liang以為。

這在LVMH的2024年報中有充分體現。LVMH集團2024年全年財報顯現，集團總營收共847億歐元（約合6398億人（rén）民幣）收入，有機增（zēng）加僅1%；其間，香水美妝部分和精選零售部分，成為LVMH 2024年全年唯二增加（jiā）的兩個事務板塊，而其間集團要（yào）點（diǎn）表彰了Dior，在2024年體現最（zuì）為超卓（zhuó），尤其在香（xiāng）水和彩妝範疇。

一切品類都賣的欠好，反而襯托了美妝事（shì）務的耐性。谘詢機構貝恩BAIN猜測，跟（gēn）著時裝、箱包、腕表以及（jí）其他（tā）硬奢產品的商場（chǎng）空間逐步縮小，全球美妝職業的價值將在2025年到達（dá）690億美元，成為全球個人奢華品商場的第二大品類（lèi）。大集團不管自己開發或是尋覓授權（quán）同伴，選（xuǎn）中現已有老練裁縫線、皮具線的奢華品牌，既能快速發動這場生意（yì），又能在這個（gè）“經（jīng）濟（jì）隆冬（dōng）”敏捷得（dé）到（dào）顧客的反響（xiǎng）。“因（yīn）為未來幾年的經濟形勢。包含職業全體銷量下降，客單價（jià）也都在下降，我們（men）提早搶占（zhàn）商場是正確（què）的做（zuò）法，”某奢華品牌出售部分高（gāo）管Jason（化名）說：“我以為不管品牌開發（fā）什麽新品類都是在測驗。之後重視人們（men）對它的反（fǎn）響，讓各個品類（lèi）之間（jiān）競賽，哪個品類開花，哪個（gè）品類就會（huì）得到繼續（xù）投（tóu）入，以這（zhè）種方法來敞開不同的或許性。”。

Byredo美妝係列。

另一方（fāng）麵，Eva以為大批奢（shē）華品開發美妝線，挑選放出授權（quán）是以刻畫（huà）品牌形象為主要意圖，而不是（shì）直接的贏利驅動。“構建品牌形象具體（tǐ）來說，便是刻畫一個完好的品牌美（měi）學係統，究竟奢華品牌都在搶奪（duó）關於審美趨勢的話（huà）語權（quán），比方Ralph Lauren界說老錢（qián）風、Miu Miu界說千（qiān）金（jīn）風（fēng）、還有BV綠或（huò）Gucci安可拉紅這些（xiē）顏色營銷，而香氛品牌也在推出彩妝、時裝來完好（hǎo）自己的美學係統（tǒng）比方Byredo和聞獻。這種美學係統的傳達（dá）需求（qiú）多種具象的前言，除了時裝以外（wài），還可以有家居、香氛、門店、彩妝等等多種前言。”。

“不管顧客購買的第一件奢華品是皮具仍是香水，奢（shē）華品牌（pái）都是經（jīng）過（guò）販賣願望的表達來獲取。顧（gù）客購（gòu）買的是你的文明和別人對文明的（de）認可。”Jason說道。

Eva繼續說道：“。美妝具有它特別的（de）優勢，視覺上很直（zhí）觀、單價（jià）相對家居之類的要低，易傳達——經過交際媒體和博主二創。而且美妝是很簡單（dān）和時（shí）裝綁定在一同（tóng）的，比方Tom Ford的彩妝（zhuāng）產品（pǐn）都會和它的秀場妝容一同推（tuī）行。此外，這種產（chǎn）品矩陣關於零售也有比較大的協助。一方麵，有利於構建多感官的、多品類的線下購物體會（huì）；另一方麵，產品也可以作為VIC禮物和彌（mí）補產品出售。”但這並不意（yì）味著每一個品牌可以承（chéng）繼原先品（pǐn）牌的DNA，感動其他產品線的客人且試錯成功。現在購買高價美妝的顧客現已變了。

Eva 指（zhǐ）出，當下購（gòu）買高（gāo）價美（měi）妝產品的顧客可大致劃分為四（sì）類：

第一類顧客著眼於交際價值，他們選購高價美妝，或（huò）是為滿意自（zì）身交際場景下的形象（xiàng）需求（qiú），或是將其（qí）作為高端禮品奉送別人；第二類顧客（kè）鍾情於品牌全體美學係統，因（yīn）喜歡品牌旗下其他類目產品，從而愛屋及烏，為品牌美妝產品的共同規劃理念、文明內在付（fù）費；第三類顧客則是出於品牌忠誠度，一些大客戶在收到品牌贈送的美妝禮品後，對產品品質發生（shēng）好（hǎo）感，由此敞（chǎng）開繼續複購之路；第四類顧客最為務實，他（tā）們聚集產品自身，隻願為拔尖的運用體會和實在的成效價（jià）值付費。

美妝行銷專家亦達是一名（míng）資深的美（měi）妝愛好者，他購買的第一件（jiàn）貴價化妝品是Tom Ford的修容，他坦（tǎn）言被（bèi）Tom Ford從（cóng）時裝到美妝一以貫之的品牌DNA而招引：“包裝現（xiàn）已體現（xiàn）了規劃師的創造風格。另一半（bàn）是他時裝規劃帶來的影響，這兩者相得益彰。但許（xǔ）多人對美妝並不感興趣，實在（zài）重（chóng）視的美妝的卻不一定是（shì）時裝的顧（gù）客。”。

“10年前隻需一個香水上麵印上奢華品（pǐn）牌的logo就可以賣得很好。但現在顧客十分聰（cōng）明。他們（men）在線上取得（dé）許多功課比（bǐ）較（jiào），去（qù）線（xiàn）下實在體會產品，對新品牌的獵奇和Logo崇拜很快就（jiù）會（huì）褪去”亦達說。

而Jason共享在其擔任的全品類店肆（sì）內，香水產品出售占悉數不到1%，而這1%中的四成來源於送禮，他的經曆也作證大客戶確實會（huì）為品牌忠誠度買單，對他們來說是（shì）順手的工作，“在直銷門店裏，從低單（dān）價向高單價（jià）推行十分困（kùn）難，除非在與客人（rén）的（de）交流（liú）過程中發現他具有實力而且（qiě）可以發掘出其他產品線潛力，天然也會過渡到其他品。但假如發現客人意圖清晰，出售人員會徹底依照客戶誌願引薦，之後出售會對其進行評價，是否值得深化發掘（jué）。而關於大客（kè）戶來說，隨意帶一瓶香水即可。”。

“美妝是一個簡單開端，卻很難做持久的工作。許多人會以為（wéi）它是Fashion的附屬品，但其實（shí）它與時裝皮具的做法徹底不同，關（guān）於許多（duō）奢華品品牌（pái），他們（men）需求找到一個專業的美妝團隊（duì）研製產品、運（yùn）營和鋪設途徑。”。亦達說道，除此之外是直營仍（réng）是分銷，是自主開展仍是（shì）授權分傭，都值得考慮。

授權形（xíng）式可以憑借被（bèi）授權方的資金、途徑、技能快速進入商場，進（jìn）步品牌（pái）的知名度和（hé）商場占有率，下（xià）降（jiàng）危（wēi）險，但（dàn）是操（cāo）控力度相對較弱（ruò），或許麵臨品牌DNA無法（fǎ）連續的問題；直營品牌方可以徹底操（cāo）控運營和辦理，遵從品牌（pái）的標（biāo）準和標準，卻增（zēng）加了試錯本錢。

直（zhí）銷品牌（pái）可以直（zhí）接與顧客交流，更好地了解顧客的需求和反響，及時調整產（chǎn）品和營銷戰略，卻難以快速掩蓋廣泛的商場區域（yù）；分（fèn）銷可以憑借分銷商（shāng）的途徑和資源，快速擴展產品的商場掩蓋規模，多個中間環（huán）節，影響品（pǐn）牌對商場的及時反響。

比方在奢華品職業最早（zǎo）布局美妝商場的品牌之一的Chanel挑選直（zhí）營，香水（shuǐ）和美妝是Chanel贏利率最高、體現（xiàn）最安穩的事務，奉獻大約三分之一出售收入。而自1988年起，Giorgio Armani集團的高端香水、護膚品和化妝品運營權就交給了歐萊雅集團。2017年，阿瑪尼彩妝完成了超越10億歐元的收入，次年，阿瑪尼再次與歐萊雅集團續簽了美妝產品授權協作協議至2050年（nián）。盡管兩（liǎng）者別離挑選自（zì）營和授（shòu）權，但都采納了分銷的形（xíng）式，讓美妝事務成為集團一大支柱（zhù）事務（wù）。

左右更多。

HERMÈS愛馬仕美妝係列。

挑選自營直銷的愛馬仕（shì）自2020年入局美（měi）妝後，集團美妝產品（pǐn）事務一直在增加。2024年，愛馬仕（shì）香水與美妝（zhuāng）部分完成了8.7%的增加，出售額已達5.35億歐元（約合（hé）人民幣41億元）。接下來Louis Vuitton也會挑選相似愛馬仕的道路在直營店肆內出售美妝產品，LVMH集團也有實（shí）力接受試錯本錢。

不管采納何（hé）種戰略，亦達著重“產品始終是硬道理”。

許多的奢華品牌參加（jiā）美妝戰（zhàn）局，未來（lái）必是群雄逐鹿，在這（zhè）樣的廝殺下它們還需求麵臨，顧客在找尋“口紅的代替”“代餐中的代餐”。與其問現（xiàn）在誰（shuí）還在為奢華品美（měi）妝買單，不如說（shuō）顧客（kè）已不再為昨日的盲（máng）目買單了。

修改：黃迪。

撰文：Nino Tang。

規劃：Zhang Tiantian、M19。

圖片供給：品牌官方。回來搜狐，檢查更多。