大牌阵痛：撕裂的品牌叙事，紊乱的价格体系

文 | 深響，作者 | 呂玥。

文 | 深響，作者（zhě） | 呂玥。

居高臨下的“大牌”也有今日。

從三宅終身、Kenzo、Ganni，到（dào）Maison Margiela、Acne Studioses、Calvin Klein、doen……千元至（zhì）萬元等級（jí）的（de）大牌們不謀（móu）而合地敞開扣頭季，官網和門店裏擠滿了撿漏的顧客。

促銷狂歡更是衝擊著大牌的價格體係。

線（xiàn）上，電商途（tú）徑的618大促（cù）讓輕奢與奢華品牌團體（tǐ）墮入價（jià）格混戰：MICHAEL KORS將標價（jià）2500元的連衣裙壓至625元，適當於2.5折的骨折（shé）價；Jimmy Choo女鞋從6199元的官方定價，經過層層優惠後跳水至（zhì）3800元；Alexander Wang部分內衣（yī）產品直接下探至140元價位，與其品牌定位構成驚人反差。

線下，高端商場也趁年中“卷”了起來，王府中環、SKP、老佛爺、連卡佛（fó）敞開大促變成搶購“大賣場”，尚美巴黎、CELINE、Prada等（děng）一眾高價奢華品牌放下身段參加（jiā），9折之上還能用積（jī）分抵扣。線上線下的價差、專櫃與電商的價差、單品與套裝的價差，讓（ràng）顧客完全迷失。

日常堅持“巨大上”的品牌（pái）廣告敘事，年中和（hé）年底兩次扣頭季清清庫存，這看上去是個適當完美的商業形式，既有“品”又有“效（xiào）”。但當（dāng）扣頭季完畢、熱度褪去，這種形（xíng）式的危險正逐漸（jiàn）浮出水麵——。價格體係的紊亂、品牌價值的消解，以及顧客（kè）信賴的丟失，正將許多（duō）高端品牌（pái）推（tuī）至較為對立的境況中。

被撕裂的品牌敘事和用戶信賴。

輕奢、高端以及奢華品牌（pái）的成功，本質上都是關於 “價值錨定（dìng）” 的精細遊（yóu）戲。有的（de）品牌，官網主頁有（yǒu）極簡主義美學大（dà）片，是非光影下的手袋若有若無，故意營建距離感與神秘感；有的品牌搭（dā）上“老錢風”趨勢，成功將慣例根底款的襯衫和T恤（xù）包裝為（wéi）了（le）身份符號，使顧客甘願為溢價買單。

但當扣頭變多，全部富麗敘事開端（duān）坍塌——。

比方Calvin Klein的內衣往往標（biāo）價500元左右，而最近品牌在電（diàn）商途徑上打出 “不止五折” 的（de）標語；部分海淘途徑終年有扣頭款，年中和黑五期間力度更大，乃至會有（yǒu）產（chǎn）品低（dī）至3-4折，百元出麵即可購入。拉夫（fū）勞倫的門店內，恣意（yì）一（yī）款單肩包價格或許都是在5000元上下；但在抖音直播間，顧客隻需購買品牌香水就能獲贈水桶包，這（zhè）個618套（tào）裝僅售600元，可謂 “買贈骨折價”。

這種巨大的價格差異，直接打破了顧（gù）客對品牌的認知（zhī）定位，更讓顧客養成 “非扣頭（tóu）不消（xiāo）費” 的習氣。。比方Maje、Sandro等不少千（qiān）元的輕奢女裝品牌，都被顧客戲弄為 “平常不（bú）打折誰買”，小紅書上蹲扣頭、找仿款的攻略（luè）筆記數量更是（shì）產品種草的數倍。

與此一起，當等候扣頭成為新常態，勢必會（huì）影響品牌日常（cháng）出售。這一問題經過專櫃（guì）櫃員的成績壓（yā）力就能夠看出。在出售一線的櫃員們現在益發“接地氣”，我們早已打破線下門店的約束（shù），在內容（róng）途徑發布穿搭筆（bǐ）記、在微信群（qún）裏翻滾發送扣頭款圖片、建（jiàn）議拚單團購，乃至（zhì）動（dòng）用親（qīn）朋扣頭（tóu）招引顧客。用戶隻需是在小紅書上發一篇品牌相關的帖子，就會有全國各地的櫃員們自動談論和私（sī）信，著重自己有線上沒有的扣頭款，能夠直接聯絡，免費（fèi）郵遞到家。

即使品牌經過TVC、海報大片（piàn）和代言人刻畫出了高端感，但從底子上來（lái）看顧客與品（pǐn）牌（pái）之間的聯係現已改動。長時間“以（yǐ）價換量” 的方法，還（hái）將（jiāng）繼續加重顧客對品牌（pái）的不（bú）信賴——當 “專櫃價 = 虛高” 的認知家喻戶曉，誰還願意為原價買單？

扣頭（tóu）後（hòu）遺症：口碑與價值消解。

促銷扣頭（tóu）帶來的（de）另一個問題在於——拿到扣頭後的顧（gù）客，反而會越來越不領情。

當顧客開端用“值不值（zhí）”，代替（tì）“愛不愛”為自己的點評規範，對產品設計、質量以及服務的要求都會更為嚴厲，一（yī）旦和此前有差異（yì），就會被點評是“底子不值”。

比方金（jīn）・卡戴珊創建的塑身衣品（pǐn）牌Skims，品牌憑仗名人效應與交際途徑營銷，成功刻畫出 “明星同款” 的網紅搶手品牌形象。但由於（yú）品（pǐn）牌自己有扣頭季，一起還有連卡佛等百貨商場的扣頭以及（jí）黑五不（bú）間斷的扣頭， 關於產品一般、麵料太透、取（qǔ）舍不貼身（shēn）等偏負麵點評越來（lái）越多，小紅書上 “Skims 踩雷” 論題也是（shì）高頻呈現。

更典型的（de）事例是Alexander Wang，其主線手袋曾是時髦圈的硬通貨，定價動輒萬元以上，稱得（dé）上是躋身（shēn）奢（shē）華品牌之列。但現在你能在品牌電商途徑的旗艦店裏看到低至（zhì）四折的標語、低至 200 元的T恤和（hé）內（nèi）衣。即使這些（xiē）本來便是定位更賤價的副（fù）線產品，在扣頭促銷時也直接含糊了與主線的定位距離。當顧客看到扣頭區和快時（shí）髦相同價格的副線服飾（shì），再聯想到專櫃裏價格上萬的主線手袋（dài），就在交（jiāo）際途（tú）徑感歎（tàn）：“大王這是走下神壇了。”而談論區裏的吐槽也不少：“副線質量差（chà）太多”、“洗一（yī）次就變形”。

在消費晉級與降級並存的年（nián）代，品牌自動放下身段（duàn），用扣頭交換銷量，顧客不隻不（bú）會由於扣頭而感謝品牌，反而會對（duì）其質量與定位發生質疑，從前樹（shù）立的品牌忠誠度隨之分裂。而近些年（nián）大都奢華（huá）品都連番提價（jià），Gucci還從（cóng）2023年逐漸退出奧特萊斯途徑（jìng）縮短扣（kòu）頭（tóu），從財報來看戰略仍是收效甚微：Gucci2024年成績仍然低迷，香奈兒的成績也呈現下滑。提價失靈、降價傷（shāng）身，品牌較為兩難。

扣頭如刀，切斷（duàn）身份金線。

不隻是Alexander Wang，還有不少從前被追捧和認可（kě）的海（hǎi）外品牌，在企圖經過扣頭戰略擴展商場份額的一起直接斬斷了維係高端定位的 “身份金線”，自動將（jiāng）自己推入群眾、潮流、輕奢賽道，與據守溢價（jià）的品牌間構（gòu）成了再也無法跨過的距離。

維多利亞的隱秘曾（céng）憑仗天使超模大秀，構築起全（quán）球女（nǚ）人內（nèi）衣“頂流”的高端方位。但隨著商（shāng）場競爭（zhēng）加重，以及品牌一（yī）度成績下滑到破產邊際，現在 “大促（cù）” 現已是品（pǐn）牌的常態（tài）。從（cóng）季末扣（kòu）頭到節日滿（mǎn）減，再到（dào） “買一送一” 的張（zhāng）狂促銷，本來標價數百元的內衣（yī），常在活（huó）動中以幾十元的價格促（cù）銷（xiāo）。維多利亞的（de）隱秘便再也無法回到那個讓女人甘願為品牌溢價買單的年代，完全跌下神壇，成為一般內衣品牌。

Charles & Keith 於 2010 年在上海來福士廣場開設我國首店時，定位仍是來自新加坡的小眾（zhòng）輕奢品牌，一（yī）度被顧客（kè）賦予 “小 CK” 的標簽，其包袋、鞋履等產品的扣頭款僅在奧特萊斯途徑可見，保持相對拘（jū）謹的價格體係與輕奢定位。時移世易，現在 Charles & Keith 已（yǐ）被遍及視（shì）為 “快（kuài）時髦” 品牌 ，扣頭價格低至500元以下，成（chéng）為了大牌“平替”。

顧客從前在高端（duān）敘事中感受到的稀缺性、獨特（tè）性，在頻頻賤（jiàn）價促銷中被快速消解。更嚴峻的是這種（zhǒng）趨勢沒（méi）有回頭路可（kě）走。一（yī）旦品牌開端依靠扣頭戰略，就很難再回到全價（jià）出售的形式。顧客現（xiàn）已被商場（chǎng）教育得過於精明，任何（hé）企圖削減扣頭力度的測驗都或許被視為“提（tí）價”，從而引（yǐn）發抵觸情緒。

時（shí）至（zhì）今日，年輕一代的顧客（kè）關於傳統奢華品牌的崇拜現已在削弱，更垂（chuí）青特性表達和交際錢銀特點強的（de）品牌。像Miu Miu其銷量反超集團主品牌Prada的事例，便是印證了傳統奢華品敘事（shì）戰略（luè）現已不行見效。與此一起，貝恩陳述提醒的職業寒潮更顯嚴峻（jun4）：2023年奢華品商場遭受（shòu）23年來（lái）初次客（kè）戶萎縮，2022-2024年間全球約丟失5000萬客戶（hù），這也（yě）迫使品牌不得不（bú）從頭考慮營銷運營戰略。

既要贏得新一代（dài）顧客的情感認同，又（yòu）要保持當下出售成績，還需看護品牌（pái）調性不墜。這種既要、又要、還要的平衡術，明顯比簡略打折促銷雜亂（luàn）得多。現在一味在扣頭浪潮中趁（chèn）波逐浪的品牌，是時分從頭審視商業底層邏輯。回來搜狐，檢查更（gèng）多。