欧莱雅旗下Aesop中国内地首店将封闭 高端香水赛道“卷”不动了

5月6日晚間，歐萊雅旗（qí）下高端個護與香水品牌Aesop伊索發布公告稱，品牌我國內（nèi）地首店將（jiāng）於（yú）5月11日封閉。對（duì）此（cǐ），歐萊雅集團回應北（běi）京商（shāng）報記者稱，封閉（bì）原因是租約到期。2023年歐萊雅對Aesop完結收買後（hòu），品牌在我國商場加快擴張，現在已有21家門店（diàn），簡直堅持著每月開一店的速度。

業內人士指出，當（dāng）地產盈（yíng）利不（bú）再，獲客本錢增高，品牌按傳統方法開店已不（bú）契合商場開展趨勢。大規模開店會讓品牌知名度快速提高，但也會直接導致投入產出比下降，沒有較高影響力（lì）的品牌難（nán）以長時刻堅持高速擴張的形式。

閱曆高速擴張 封閉我國內地首店。

開業僅兩年半的Aesop我國內地首店坐落上海東平路（lù），於2022年11月正（zhèng）式開業，同年12月，品牌坐落上海新天地興業路的上海二店也（yě）正式運營。不（bú）到一個月的時刻裏，Aesop 先後開業了兩家門店，經過這樣的方法向我國顧客宣告品牌（pái）的到來，也隨（suí）之敞開了高速（sù）擴張的腳步。

2023年4月，歐萊雅集團宣告以25.3億美元從Naura&Co手中收買（mǎi）Aesop。在此之前，Aesop在我國商場擴張緩慢，其在2018年經過（guò）電商途徑初次進入我國，但直到被歐萊雅集團收買前，Aesop在我（wǒ）國的線下門店僅（jǐn）有（yǒu）上述（shù）兩家。品牌（pái）官方微信小程序顯（xiǎn）現（xiàn），Aesop在我國共有21家門店（含機場店），其間2024年拓寬了10多家（jiā）門店，簡直堅持著每月開一店的速度。現在，品牌在北京有3家（jiā）門店，北京商報（bào）記者連續造訪後了解（jiě）到暫未（wèi）有（yǒu）關店（diàn）方案。

正如Aesop的姓名源於伊（yī）索寓言（yán），講故事相同成為Aesop文（wén）明組成的中心部分。秉持“以零售體（tǐ）會為中心”的戰略，Aesop門店“千店千（qiān）麵”，即根據本身風格和當地文明進行門店的獨自規劃。這也讓品牌的我國內（nèi）地首店耗費了不少（shǎo）汗水，品牌全球門店（diàn）規劃總監Marianne Lardilleux曾表明，東平路店從構思到履行花（huā）費了近一年時刻，“咱們研討了這片區域的前史，從鄰近始建於20世紀的別墅、地輿、文明和前史中不斷羅致創意”。

關於此次關店的原因（yīn），歐萊雅（yǎ）集團向北京商報記者表明，因為租約（yuē）到期，Aesop東平路店將於5月11日起中止運營。顧客仍可經過天貓官方旗艦店、京東自營旗艦店、京東官方旗艦店、微信商城、微信線上商城和上（shàng）海及全國其他門店（diàn）等（děng）官方途徑（jìng）進行產品選購，Aesop品牌將（jiāng）持（chí）續經過其他途徑為（wéi）顧客供給服務。

高端化受阻（zǔ） 在（zài）位22年的CEO離（lí）任 

鑒於（yú）我國高端（duān）美容（róng）商（shāng）場的放緩，歐萊雅集團（tuán）也在不斷自我反思調整，歐萊（lái）雅集團首席履行官葉鴻慕在今年初的成績會上（shàng）坦言，對我國高端美妝商場存在過（guò）度擴（kuò）張的問題（tí），並表明將改變這一趨勢。他（tā）指出，當（dāng）時我國顧客愈加重視性價（jià）比，這也是高端商場的體現不如群眾商場的原因。

雖然現（xiàn）在我（wǒ）國香水商場仍堅持高增加，但增（zēng）速的放緩已成為不爭的（de）現實。2023年（nián）全年，歐萊（lái）雅集團香氛品類增加了17%，推進高級化妝品部增加，2024年前三（sān）季度（dù），該事務（wù）仍堅持兩位數（shù）增加（jiā），遠超商場平均水平。2024年財報則顯現，Aesop地點的高級化妝品部出（chū）售額155.91億（yì）歐（ōu）元，同比增加2.7%，北亞區出售額同比下降3.2%，我國內地的美妝商場呈負增加，這（zhè）是歐萊雅我國近14年來的初次下（xià）滑；2025年一（yī）季度，高級化妝品部出售額（é）也僅（jǐn）有個位數增加，集團完成出售額同比增加4.4%，但較（jiào）上年同期8.3%的增速有所放緩。

跟著我國商場消費環境日趨理性，歐萊雅高（gāo）端化戰（zhàn）略受到了應戰，曾依托高端美妝產品發生的高溢價空間也正不斷被緊縮。高盛最新研討（tǎo）陳述顯現，從2021年到2024年，我國高端美妝（zhuāng）商場規（guī）模從2578億（yì）元下降至2364億元，四年時刻裏縮水了214億（yì）元，全體複合增加（jiā）率下滑3%。

與此（cǐ）一起，Aesop在（zài）位22年的首席履行官Michael O’Keeffe宣告離任。在他的領導下，Aesop的出售額曾增加（jiā）300多倍，並成立了Aesop基金會等。在增加放緩之際，品牌中心人（rén）物的離場（chǎng），也（yě）不免讓商場對其開展發生憂慮。要客研討院院（yuàn）長周婷指出，CEO離任對團隊結構以（yǐ）及中心管理層的穩定性會有影響，換新期間戰（zhàn）略和履行的延（yán）續性也會出現（xiàn）階段性的不（bú）穩定。

美妝賽道擁堵 傳統開店形式需（xū）調整。

近年來，不少世（shì）界高（gāo）端美妝品牌都在調整我（wǒ）國商場戰略，例如貝玲妃逐漸（jiàn）封閉了線下和線上多個途徑，現在線下僅能在（zài）絲（sī）芙蘭進行（háng）購（gòu）買（mǎi）；2024年6月，高端香水品牌Marc Jacobs宣告，門店因為運營調整方案完（wán）畢運營，後續（xù）顧客仍能夠經過絲芙蘭途徑購買產品。

外資高端美妝品牌線下開店的黃金時代已成為曩昔（xī），關（guān）店也成了商業形式調整的必定之（zhī）舉。周婷指出，成績不達（dá）預期是Aesop關店並不再續約的主要原因，當地產盈利不再，租金上漲、獲客本錢增高，品（pǐn）牌依照傳統方法開店，現已不契合商場開展趨勢，隻能戰略（luè）性關店，以進行（háng）商業形式調整，“高速擴張會讓品牌知（zhī）名度快（kuài）速提高，但也會直接導致投入產出比下降（jiàng），沒有較高品牌影響力的品牌，難以（yǐ）長時刻堅（jiān）持這樣的擴張形（xíng）式”。

戰略定位專家詹軍豪則以為，我國（guó）高端美妝商場競賽白熱化，顧客挑選（xuǎn）更多樣，“首店作為前期（qī）商場試水點，在（zài）品牌戰（zhàn）略轉向（xiàng）、本（běn）錢考量及競賽壓力下，失掉（diào）持續運營價值，封閉成（chéng）為優化資（zī）源配置、集中力量（liàng）拓寬更具（jù）潛力區域的必定挑選”。

當（dāng）下的（de）我國高端香（xiāng）水商場擠滿（mǎn）了（le）玩家。開（kāi）雲集團在成績陳述會上（shàng）曾表明，將以香水品類入局（jú）高端美妝（zhuāng）商場；2024年（nián），歐萊雅（yǎ）宣告將為Miu Miu開發（fā）、出產和出售香水及美妝產品；2023年，雅（yǎ）詩蘭（lán）黛集團正式引進（jìn）Le Labo並開出我國首（shǒu）店。一起（qǐ），本鄉新銳（ruì）高（gāo）端香水香氛品牌也在開釋潛能，聞獻（xiàn）DOCUMENTS、觀夏和melt season先後取得來自（zì）歐萊雅、雅詩蘭黛集團的（de）出資。

詹軍（jun1）豪表明，未來Aesop隻要（yào）在途徑上穩固機場店優勢（shì），布（bù）局旅行搶手（shǒu）城市，並假勢世界美妝集團資源、強化品（pǐn）牌高端形（xíng）象等，才能在劇烈的競賽中搶占一（yī）席之地。