从前贵妇专宠的lululemon，现在成了“男女通吃”的显身段神器

原標題 | 從前貴婦專寵的lululemon，現在正讓“猛男落淚”。

作者 | 哈尼（ní）。

01。

一個瑜伽褲品牌。

正讓一些男人高呼“真香（xiāng）”。

2025年春天，lululemon交出了一份讓不少投資人都看不懂的成績單——全球營收初次突破百億大關，這個以（yǐ）瑜伽褲出名的品牌的優異成績裏，男（nán）孩紙貢獻了許多。

lululemon的男裝事務增速14%，碾壓了女裝的9%， 這個本是“精巧女人之友”的品牌，變（biàn）成了男女通吃（chī）的蠻橫總裁（cái）。

去一些（xiē）lululemon旗艦店裏逛逛，你會發（fā）現女孩自（zì）始（shǐ）自終地多，而在女孩（hái）之間絡繹的，多了不少男人。男裝（zhuāng）區（qū）與女（nǚ）裝區，也早已形成（chéng）了“楚河漢界”，早年間陪（péi）著女（nǚ）友來買瑜（yú）伽褲的男人們總（zǒng）算具有了自己的小小自留地（dì）——。

在擺滿ABC男人長褲的貨架前，金融男（nán）們（men）停步好久，這款ABC長褲，開端（duān）剛推（tuī）出時，官方全名為（wéi）Anti-Ball Crushing（避免隱（yǐn）私部位碰擊），規劃理念遵（zūn）從人體工學，為隱私部位供給了額定的舒適空間。後來（lái）改名為Always Be Comfortable。他們研討“防蛋壓榨”科（kē）技的神態，比（bǐ）看（kàn）股票走勢還專心。

時任CEO勞倫特·博特戴維（Laurent Potdevin）還曾在電話會議上歡天喜地地宣告：這條“護蛋”運動褲成功讓公司男性服裝同店季度出售上漲了16%。

“不（bú）是，你能不能耐性點，曾經我陪你逛這（zhè）店的時分都（dōu）可仔細了（le）。”貨（huò）架前的朱可（kě）明顯對妻子有些不滿。

這就是lululemon的高超之（zhī）處，這種“老婆先行，直男墊後”的戰術，完美符合（hé）了我國家（jiā）庭的決議計（jì）劃鏈。

“帶老公買lululemon，其實就是咱們女人用審美馴化直男的進（jìn）程。”朱可的妻子Sylvia說。

這是lululemon早早便（biàn）布局男性消費商場所產下的甜美果（guǒ）實——早在2022年，lululemon便發（fā）布（bù）了“Power of Three×2”的五年增加戰略，開端重視（shì）男性事務，上一（yī）年（nián），它在（zài）北京頤堤港開了亞太首家男裝獨立店，一時刻引得在北京日子的不少男（nán）人們前去探究——。

程序員們發現，Engineered夾克的取舍剛好能遮住自己的啤酒肚；健身教練發現，MVT速幹T恤顯得自己的胸肌大了三（sān）分之一；中產們（men）發現，ABC長褲既能麵子（zǐ）到會商務會議，又能散會後（hòu）隨時（shí）參加某個飛（fēi）盤局時，決斷將自（zì）己之前的（de）幾條巴（bā）塔（tǎ）哥尼亞送去了幹洗（xǐ）店。

“一向覺得lululemon家的衣服挺美觀的，曾經有幾回我老婆不在家我差點就穿上試試了，又怕給衣服崩壞了。現在咱們男的總算有基地了。”朱可說。

近期，lululemon簽約七（qī）屆F1世界冠軍劉易斯（sī）·漢密爾頓為（wéi）品牌大使，在（zài）廣告大片裏，他穿戴的是MVT係列。不得不（bú）說，這是牛逼營銷，不少人都知道，F1車手開完一場競賽得瘦（shòu）三公斤，那漢密爾頓的代言，能夠意味著（zhe）這條主打氣味按（àn）捺的褲子，穿在任何人身上連跑十天5000米都不會臭。

終究（jiū）lululemon現在（zài）的主力男性顧客是中產，他們關於潮流、時髦與美麗的尋求，早（zǎo）就變了，遺忘肌肉密度吧，人家現在要的是抑味（wèi）指數。

02。

都是什麽（me）男人。

在穿Lululemon。

抑味抑味，臭味被按捺了，傳統含義上的男人味也是（shì）。

MVT係列，全稱為Metal Vent Tech：Metal意為“金屬”；Vent是“透氣”；Tech是“技能”。它大部分為修身取（qǔ）舍，讓咱們（men）能夠隨時隨（suí）刻欣賞到男人（rén）們的腰線（xiàn）。

現在小紅書上隔幾（jǐ）天就會出一條帖子：“終究（jiū）什（shí）麽身段在穿MVT？”底下一幫（bāng）秀上半身肌肉和衣服的，有的肚臍眼（yǎn）都快顯露來了，跟要拍MTV似得。更有甚者（zhě）再做個深蹲，股四頭肌線條發出來能比隻（zhī）露上半身的再（zài）多20個讚。

“MVT僅有的欠好，就是（shì）凸點超嚴峻，原本我胸就大，這下直接把缺陷無限擴大了。”朱可有點懊喪。

“其實我送他榜首件MVT的時分，還特意問店員會不會露尖尖，你懂的，的確期望他穿（chuān），但我怕他走在街上（shàng）露了。”Sylvia的話（huà）裏“女友力”十足（zú）。

終究（jiū）什麽身段在穿MVT？又終究是哪些男人在穿lululemon？這個（gè）問題其實仁者見仁智者見智。橫豎我（wǒ）僅有知道的是（shì）：你（nǐ）要是80公斤你或許得穿XS碼的。

“先生，您的身段可太合適穿（chuān）MVT係列了，您看啊，胸肌脹大了，是不（bú）是？那是由於咱們新款的肩線上移了。小肚腩，瞅瞅，也藏在了下擺的寬（kuān）鬆取舍裏，您真是完美詮釋了‘穿衣（yī）顯瘦，脫（tuō）衣有肉’啊。”某lululemon店（diàn）員激（jī）動地對朱可說（shuō）。

關於朱可這樣的金融精英男來（lái）說，他們家（jiā）的衣櫃裏正進行著一場權利更迭，曾經是阿（ā）瑪尼、傑尼亞，現在是一件又一件的Ω——曾經開會見（jiàn）客戶時的（de）那些正裝像是盔（kuī）甲，動輒數萬元的意大利戰袍足以看護他們的財富魅力值，終究盔甲越貴，他（tā）們的決議計劃便越貴。

而現在lululemon卻（què）給了他們一（yī）份可貴的鬆懈感，曾經開完會，是鬆鬆領帶喘口氣，現在，提一提Evolution polo係列的衣領，不帶走一片（piàn）雲彩。疏鬆的下擺、抑菌抑味的銀線科技以及舒適擴（kuò）展的Lycra氨綸（lún）原（yuán）料令他們聊個（gè）幾千萬的項目都像是在自家客廳羽（yǔ）扇綸巾——。 舒適（shì）就這樣（yàng），變成（chéng）了商業戰場裏（lǐ）的新權利。

而（ér）在男人們的另一個“戰場”裏，lululemon的一些類型，也正成為他們互相角力時的必要配備。

“我為什麽（me）會開端穿露露呢，這麽說吧，有的時分（fèn）我覺（jiào）得我現在這一身腱子肉都沒什麽含義了（le），我的新學員來上私教課，榜首眼看見我身段現已都不問體脂率了，改問我穿的（de）是（shì）MVT哪個碼的（de）。”Chris一臉憂慮（lǜ）地說。

現在，一些男性健身愛好者們記載自己健身日常的APP，現（xiàn）已從訓記變成了小紅書。 關於（yú）Chris來說，在（zài）小紅書（shū）上發幾張穿戴lululemon Define係列健（jiàn）身的相片，輔以#lululemon、#ootd的標簽，是他的新式“訓記”。

Define外套如第二層皮膚，勾勒出了Chris明晰的背（bèi）闊肌，與（yǔ）此一起，ABC長褲的Warpstreme麵料在深蹲時形成了波濤般的（de）褶皺——相片裏類型越多，顏（yán）色越（yuè）豐厚，曲線的弧度越大，那麽收到的小紅心便越多。

此外，或許是看到了F1車手漢（hàn）密爾頓的代言之後（hòu）產生了更深（shēn）層的焦慮，總歸現在的許多健身愛好者（zhě）們現已離不開一件lululemon了。蛋白粉在他們那或許現已不論用了，橢圓機也（yě）現已能踩出推背感了。

“lululemon這（zhè）牌（pái）子啊，怎麽說呢，我一個學員，穿上它（tā）做遞減組的時分，總說自己每組能多重複五次，他是不是幻想著自（zì）己在銀石（shí）賽道換胎呢？”。

這是Define係列對（duì）健身者的（de）另一種界說——Chris穿戴它的全身照又在小紅（hóng）書收成了500個讚，那此時lululemon包裹的便早已不（bú）是人類的肉身了，而是當下的消費主義年代最詳細的虛擬品格。

這就是又一個今世消費（fèi）主義本相——不管是MVT仍是Define，它們已成為了男人們網絡上的虛擬勳章，此時（shí），lululemon這個（gè）曾以“Super Girls”為精力圖騰的品牌，正（zhèng）在裁剪一種都市男性的新身份，它為男人們塑形，將男孩們規訓。

那（nà）男人為什麽毫不勉強地被lululemon規（guī）訓（xùn）呢？

03。

男人為什麽。

開端穿Lululemon。

這幾（jǐ）年，不少我國男人的褲管總是寬得能（néng）藏起一個世界；程序員的格子（zǐ）襯衫（shān）亦然；金融（róng）男的西褲裏，也永（yǒng）久留有抵擋啤酒肚的（de）冗餘空間（jiān）；地鐵裏、大街上（shàng），你也很難判別出身邊擦身而過的oversize風小哥哥脫了衣服終究是不是彭於晏身段。

鬆懈感，早就不是什麽新鮮名詞了。

可忽然有一天，你翻開小紅書發現，男性（xìng）的身體不再是薛定（dìng）諤式的了，緊身革新就這麽襲來了。你（nǐ）能夠說這（zhè）是近（jìn）年來男性開端在女人審美注視下重構身體景象，不過它也或許（xǔ）是中年危機下（xià），寬鬆這塊芳華遮羞布被丟掉了，而緊（jǐn）致，成了男（nán）人們抓牢（láo）的新救命稻（dào）草。

lululemon Abc男人運動褲。

總而言之，傳統含義上男性穿戴審（shěn）美裏的那一（yī）絲遮蓋感，變為了一份“露出美學”。此時，繃緊的除了胸肌，還有他們的身份危機（jī）與身段焦慮（lǜ）。

這時，lululemon不隻能為他們的肚（dù）腩兜底，也成功地為（wéi）他們的中產身份兜底。

一個金融（róng）男（nán），穿（chuān）功能性的運（yùn）動裝，像在打工。但穿lululemon，就會（huì）體驗（yàn）到一種運營感，運（yùn）營著什麽（me）呢？當（dāng）然是人設了。

中產白領男們（men）發現，1000出麵（miàn），一（yī）條ABC長褲，能夠（gòu）一起承載三種（zhǒng）品格：晨會（huì）時（shí）是妥當幹練的商務精英，午休時脫掉Engineered夾克，穿戴它能夠直（zhí）接上跑（pǎo）步機秒變（biàn）健（jiàn）身（shēn）狂魔（mó），下班後，搭一雙Salomon鞋，又有點“山係男孩”那意思。

就像一支鈦杯能讓京滬高鐵線上的打工人喝早（zǎo）（咖啡（fēi））、中（枸杞）、晚（威士忌）三頓，一條ABC長褲實則是lululemon取舍出的一種輕浮的容器，能夠（gòu）一起裝下他們的職場麵子，顯示他們的自律人生，還暗戳戳地幫他們（men）展現了審美品嚐。此時此時，就算他三天不換，MVT緊身衣也不會出賣他，那抑味工藝下（xià）淡淡的汗臭味，恐怕正在成（chéng）為這個年代的真·中產體香。

身份危機（jī）被輕輕緩解後，年紀焦慮，也被一條lululemon塑形（xíng）為了一種美感。lululemon深諳都市男性的存在窘境：代謝變慢後（hòu）呈現的啤酒肚需求諱飾，飛盤局上（shàng）若有若（ruò）無的背闊肌需求凸顯。Engineered夾克藏住啤酒肚，MVT能夠凸（tū）顯肱二頭肌——lululemon的凶猛之處（chù）曆來不是什麽取舍，或是什麽銀線抑味（wèi）科技，而是（shì）讓一些（xiē）男人信任：穿上這（zhè）條ABC褲子，不管你（nǐ）本年多少歲，你都能一起具有施瓦辛格的肉體和巴菲特（tè）的經商（shāng）腦筋。

“關於現在的我來說啊，總感覺年紀（jì）吧，就和我股票賬戶裏的錢相同，其實僅（jǐn）僅個數字罷了。”朱可（kě）說。

去看（kàn）看上一年11月落地北京（jīng）的Hyrox健身跑品牌賽事的相（xiàng）片（piàn）視頻，你就能知（zhī）道，當男人們一邊喘著（zhe）粗氣一邊用取（qǔ）舍精巧的MVT速幹衣擦汗時（shí），任何運動賽事的現場都能夠成為（wéi）他們（men）的T台。

動輒2000人的參賽Hyrox健身跑可謂撼動了整個國內中心健身圈，它交融了當下最搶手的跑步和健身（shēn）兩項（xiàng）運（yùn）動，本年在上海的（de）賽事，招引3000多名選手參賽。

或許Hyrox會帶給中產男焦慮，讓他們心裏嘀咕：“我這體能，還能拿多久我這年薪（xīn）啊（ā）？”不過那身lululemon能夠隨（suí）即給出（chū）他們（men）緩（huǎn）解焦慮的解藥——速幹衣還沒幹呢，汗（hàn）漬卻立馬就蒸發為了小紅書上（shàng）的圖文（wén）：三十五罷了，中年背叛期——。

當男人們在小紅書曬出Hyrox完賽（sài）認證照時，他們（men）展現的（de）除了緊身衣下的（de）肌肉線條，還有一整個lululemon的品牌故事。

當他（tā）們（men）在賽道上奔馳時，或許也會猶疑：終究是中心力氣在助力他們奔馳，仍是lululemon在帶著（zhe）他們翱翔。

這就是消費主義的本（běn）相，或許咱們終究都會成為咱們花一兩千塊買到的那個（gè）品牌故事罷了，lululemon，能夠是這個（gè）年代最會講故事的成（chéng）衣之一。

04。

硬闖直男區（qū）後Lululemon。

會成為對（duì）抗性運動裏（lǐ）的常客嗎？

“Be all in 活出或許”。這就是lululemon賦予用戶的熱汗日子哲學，也是讓（ràng）它最早一批的用戶集體——“Super Girls”（24-34歲、年收入超50萬元的（de）精英女人（rén））願意為“更好（hǎo）的自己”買單的訣竅。

開展至（zhì）今，lululemon早已成為一些新式運動裏年青人寵愛的品牌。不管是在前兩（liǎng）年大火的飛（fēi）盤，仍是上一年（nián）剛登錄我國的Hyrox健身跑中，咱們都能（néng）容易看到（dào）身著（zhe）lululemon的（de）年青人在奔（bēn）馳。

lululemon大使王健在Hyrox現場。

想（xiǎng）必他們置辦一條瑜伽褲或是（shì）男人長褲可不隻僅是為了“裸感”或是“不卡（kǎ）檔”。終究（jiū）lululemon對顧客（kè）的招引力的實質，是用（yòng）運動符號賦予了年青人多巴胺，重構了運動穿戴的次序——當年青人穿戴它接飛盤時，他們（men）購買到的就不僅僅褲子（zǐ），更是一份“都市精英運動（dòng）美學（xué）”的身份（fèn）認同以及“運動即時髦”的典（diǎn）禮感。

想象一下，現在（zài）lululemon呈現在了許多新式體育項（xiàng）目裏，但傳統的對抗性項目，咱們好像看不見它的身影。那麽。近兩（liǎng）年對男性（xìng）商場的布局所帶來的優秀戰績，是否或許使得lululemon快速浸透進入以男性為主導的對抗性運動中去？

不知道lululemon公司的資料學家是否現已（yǐ）在研討瑜伽褲麵料該怎麽防橄欖球運動衝撞力度了，就像他們當年研（yán）討抑菌抑味的Silverescent麵料時（shí）那樣。

但寫到這（zhè），我知道的是，lululemon取舍的曆來都（dōu）不僅僅布料，織造的也不僅僅男人們肌肉（ròu）的概（gài）括，還有中產心中的“完美人設”。從飛盤局到商務會議再到健身房，它讓（ràng）許多男人（rén）信任，隻需拉緊（jǐn）褲腰上的抽繩，就能勒住時（shí）刻（kè）的（de）激流；隻需用肌肉量抹掉麵料上的（de）褶皺，就能填平願望（wàng）的溝（gōu）壑。

消費主義在這時，就（jiù）是一場綿長的（de）自我規訓，而咱們都在付款買單，將（jiāng）自己塞（sāi）進那個關於身份與階級的繭房裏（lǐ）去（qù）。

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